Има една култова фраза от сериала по „Песен за огън и лед“ – Тирион самодоволно заявява „That’s what I do. I drink, and I know things“ („Това правя. Пия и знам неща“). Просто си представих Мартин Линдстрьом, който изрича нещо подобно, докато обяснява накратко за какво иде реч в „Малките данни“. Защото това е именно книга, в която „знаенето на неща“ се претворява в разбирането на хората и света – и то разбиране на дори чисто подсъзнателно ниво, където живеят същинските ни страсти и желания, които понякога не признаваме и пред самите себе си.
Всъщност искам още в началото да поздравя Марио Йорданов за грабващата корица – бях убеден, че колегите от „Изток-Запад“ са взели оригиналната, толкова хубава е тази и така чудесно се отличава сред масата с нови книги в книжарницата. Но не би – разгледах щателно чуждите издания и както сами виждате, ни едно не може да стъпи на малкия пръст на тази. Но това, че корицата може да отличи и продаде лесно една книга, не е от тия „малки данни“, които Линдстрьом търси, то си е очевидна истина, която не разбирам защо още не е стигнала до всички.
Ако трябва да сравня Линдстрьом с някого, това ще е Малкълм Гладуел, чийто „Какво видя кучето“ и „Давид и Голиат“ толкова ме впечатлиха. Но ако Гладуел има свободата да избира „черешките“ (cherry picking), за да разказва една след друга увлекателни истории от различни области, датчанинът Линдстром разказва само лични истории от своя огромен опит в областта на маркетинга и консултирането на компании (ще простите, ако не използвам някой термин на място, теорията в тази посока хич не я знам). Но тези лични истории са също толкова грабващи и интересни, също толкова вдъхновяващи.
В почти всеки случай, след като проведа подтекстово проучване – подробен процес, който включва посещаване на потребителите в домовете им, събиране на малки данни чрез интернет и по други начини, и тяхното обработване (или анализ под лупа) в контекста на други наблюдения и впечатления от всевъзможни места по света, – почти винаги идва момент, когато откривам някое незабелязано или непризнато желание, полагащо основата на нова марка, продукт или бизнес.
Например още в началото Линдстрьом прави връзка между отслабването на ръцете на младите, които вече дори почти не пишат на ръка, и факта, че производителите на бутилки правят капачките по-хлабави, автомобилите се отварят по-лесно, а кухненските чекмеджета се плъзгат навън по-леко. И продължава в тази посока с истории от своите безкрайни пътешествия по света. В тях той труп своите малки данни, които в ума му се бълбучкат и внезапно изниква някакво прозрение, което той прилага в практиката. Безспорно размахът на неговите странствания, описани в книгата, е впечатляващ:
През последните петнайсет години съм разговарял с хиляди мъже, жени и деца в домовете им в 77 страни. Прекарвам в самолети или хотелски стаи 300 нощи в годината.
Линдстрьом със сигурност е така укоримото в българското традиционно съзнание „дърво без корен“. Но точно в тази космополитност може да проъфтява неговият уникален талант – да забелязва това, което другите не могат. Да разглежда културите отвъд ограниченията, които раслите в тях неминуемо носят, да не зависи от табута и от въобразени рамки. И дори да е в арабския свят и да прави чудеса, за да поговори с жена насаме, дали ще е в руската провинция и ще открива значението на магнитчетата за хладилник в тяхната култура, дали ще е в Индия и по подправките в кухнята ще забележи кой командва в къщата, или ще открие, че прахосмукачката-робот върши работа и като елемент от свалка на жени, Линдстрьом просто е с широко отворени очи и уши, без предразсъдъци и предубеждения.
Една нова концепция за бизнес обикновено води началото си от някакъв културен дисбаланс или диспропорция – нещо в излишък или нещо в недостиг, – което е знак, че нещо в обществото липсва или е блокирано. Моята задача е да събирам частици малки данни, за да открия каква е тази потребност и как би могла да бъде задоволена.
Всъщност точно в „Малките данни“ открих едно възможно обяснение за изумителния успех на „Детски и домашни приказки“ на Братя Грим, чието търсене ми показа колко още имам да уча в тази област. Какво конкретно е обяснението, ще оставя за себе си, защото смятам да го използвам отново 😉 Но истината е, че освен екзотичните истории от други култури, които сами по себе си са много интересни, Линдстрьом показва много от тенденциите в нашата, които я доминират и оформят, и далеч не само онова за слабите ръце е важно. Силен е анализът на онлайн обсесията, която всички живеем с пренасянето на огромна част от вниманието ни в социалните мрежи, и как това променя всичко за нас и в личния ни живот, и в обществата ни.
Много неща е по-добре да останат във въображението, отколкото да бъдат видени. Може да си мислим, че искаме и заслужаваме да получаваме неограничен обем информация, но истината е, че не можем да я обработим, и тя просто дразни апетита ни. Като се има предвид това, самата технология не е проблем; дисбалансът е проблем.
„Малките данни„ може да бъде четена като малко по-особен пътепис, може да бъде премерена и като сборник с разкази, които се преплитат едни в други. Може да бъде дневник на един лудак с мания да изследва хората такива, каквито са, а не такива, за каквито искат да се представят. Всичко това би било вярно. Но много повече книгата на Линдстрьом е опит за описване на един свят, който и се променя бързо, и се стреми да запази части от себе си непокътнати. В тоя сблъсък се ражда нашето шантаво настояще, което както никога досега в историята лелее по миналото си, но не може да избяга от бъдещето, чието идване е по-бързо от усвоимото за бедните ни мозъци на бозайници от африканската савана. И задава възможности как да бъдем в мир със себе си сред бойното поле на корпорации, които искат да искаме още и още.